واسطه های آنلاین و اطلاعات نامتقارن در بازار گردشگری - مجله استخدام جدید

گردشگری از دیرباز به عنوان بازاری با اطلاعات نامتقارن شناخته میشده است؛ بطوریکه مصرف نمایندگان (گردشگران) قادر نیستند ارزیابی کاملی از کیفیت محصولات (خدمات) عرضه شده داشته باشند.

جواد براتی، عضو هیات علمی پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی در یادداشتی پیرامون واسطه های آنلاین و اطلاعات نامتقارن در بازار گردشگری آورد:

یک پدیده شناخته شده از این شرایط آن است که در فضای فعلی گردشگری فرایند کاهشی در محصولات (خدمات) با کیفیت بالا مشاهده می شود. قیمت ها دستخوش تغییر شده و کیفیت ها نیز تحت تاثیر قرار می گیرد، تا حدی که این شرایط را در صنعت هتلداری مشهد نیز میتوان حس کرد.

اما این ایده وجود دارد که انتشار اطلاعات به وسیله شبکه جهانی وب، چنین عدم تقارنی را تاحد زیادی می تواند کاهش دهد. در واقع میتوان شرایطی را پیش بینی کرد که مصرف نمایندگان بهتر از تامین نمایندگان در خصوص کیفیت و ارزش واقعی خدمات عرضه شده مطلع شوند. با گذشت سالها از زمان پیدایش و توسعه واسطه های آنلاین گردشگری، آیا این ایده جامع عمل پوشیده است؟

مطالعات بسیاری انجام شده است که تجربه گردشگران و نشر این تجارب از دیدگاه مصرف نماینده عامل مهمی در رشد یا حتی بقای یک بنگاه مالی عنوان نموده اند. این ویژگی به ویژه برای بازارهایی که جریان اطلاعات در آنها به صورت متقارن بوده و محصولات بازاری نیز ملموس هستند، اهمیت بیشتری دارد.

در واقع جریان اطلاعات می تواند عامل اصلی ثبات و کارایی بازارها باشد اما زمانی که این اطلاعات متقارن نیست یا اطلاعات ناقص وجود دارد، بگونه ای که ارائه دهندگان خدمات مانند خدمات اقامت از ویژگی ها و ارزش واقعی آن خدمت مطلع هستند اما دریافت نمایندگان خدمت از آن بی خبرند، مساله فرق دارد.

آکرلوف، نظریه پرداز اطلاعات نامتقارن در پنج دهه قبل نشان داد که در چنین شرایطی و با وجود اطلاعات نامتقارن و اطلاعات ناقص، ناکارایی در بازار رخ می دهد و به نوعی کالای بد، کالای خوب را از بازار خارج می سازد.

نامطلعی مصرف نماینده از اطلاعات کامل محصول عرضه شده و ناتوانی او در ارزیابی کیفیت و ارزش واقعی کالاها یا خدمات، در نهایت به فروپاشی بازار خواهد انجامید. این ویژگی در بازار خدمات گردشگری که از عدم تقارن به مراتب بیشتری از بازارهای کالایی برخوردار است، اهمیت بیشتری دارد.

گردشگری مدتهاست که به عنوان بازاری با اطلاعات نامتقارن شناخته می شود. اطلاعاتی که ارائه دهندگان خدمات قبل از آغاز یک سفر در اختیار خریداران (گردشگران) قرار می دهند؛ تنها بخشی از کیفیت ویژگی های بسته مورد نظر گردشگران(خریداران) را در بر می گیرد. البته ظهور اینترنت و توسعه جریان اطلاعات به وسیله آن نشان داد که با ارائه فرصت های بیشتری که برای جمع آوری جزئیات اطلاعاتی بیشتر درباره مقاصد و ارائه دهندگان خدمات گردشگری فراهم می آورد، این عدم تقارن را می تواند تاحدی کاهش دهد اما در عمل میتوان مشاهده کرد که عدم تقارن اطلاعات در این صنعت کاهش چندانی نداشته باشد.

کاهش نیافتن عدم تقارن اطلاعات می تواند تا حدی به علت حضور واسطه های آنلاین جدیدی باشد که جایگزین آژانس های مسافرتی شده اند. البته وجود اینترنت و شبکه جهانی وب فرصت هایی برای افزایش تعداد افرادی که اطلاعات سفر خود را به اشتراک می گذارند، امکان مشورت، مقایسه و ارزیابی تجارب مختلف در بستر اینترنت را فراهم می آورد اما با این وجود هنوز اطلاعات نامتقارن در بازار وجود خواهد داشت و فروشندگان نسبت به خریداران از کیفیت و قیمت واقعی کالا یا خدمت مطلع ترند.

خریداران مطلع می توانند در بلندمدت بازار را دستخوش تغییر قرار دهند اما شناسایی خریداران با اطلاع کار دشواری است، زیرا دانش آنها کاملا خصوصی است و به صورت متمرکز منتشر نمی شود. در واقع امکان افشای اجباری اطلاعات از سوی آنها وجود ندارد. در بازار کالاهای دست دوم یا بنجل (بازار لمون) سیگنال دهی (اجبار فروشنده به ارزش گذاری محصول متناسب با کیفیت واقعی و ارائه اطلاعات از کیفیت واقعی محصول خود)، غربالگری (پیدا کردن اطلاعات نادرست و فیلتر کردن آنها) یا حمایت های قانونی (ارائه تضمین هایی برای نشان دادن صحت اطلاعات منتشره) از جمله اقداماتی است که انجام می شود.

خدمات ارائه شده در بازار گردشگری نیز با تمرکز بر شناسایی خریداران مطلع، کسب مطلعی آنها از کیفیت و قیمت خدمات دریافتی و نشر و آنالیز این اطلاعات می تواند تا حد زیادی به تقارن اطلاعات در این بازار یاری کند. در کشور ایران با وجود اینکه خود شرکت های ارائه دهنده خدمات عملا بزرگترین سایت های اینترنتی، وبلاگ ها و صفحات فضای مجازی برای ارائه اطلاعات خدمات گردشگری را در اختیار دارند، عملا باعث شد که واسطه های آنلاین نیز بازاری مشابه بازار فیزیکی ایجاد نمایند. البته هنوز جا برای توسعه خدمات بخش خصوصی و صفحات مجازی شخصی وجود دارد. لذا به نظر می رسد عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری ایران به مراتب کمتر از کشورهای پیشرفته باشد که از قوانین سختگیرانه تری در انتشار اطلاعات برخوردارند و بازارهای انحصاری در فضای غیرفیزیکی در آن کشورها گسترده تر است.

زمانی که عدم تقاران اطلاعاتی برای گردشگران (در بازار لمون) وجود دارد، بازار به سمت مقاصد با کیفیت پایین منقبض می شود؛ درحالیکه اگر سطح اطلاعات گردشگران در خصوص مقاصد بیشتر از اطلاعات ارائه دهندگان خدمات در آن مقاصد باشد، شرایط بر عکس خواهد بود. تفاوت در سطوح اطلاعات بطور قابل توجهی بر میزان بازار و بعلاوه بر جهت عدم تقارن موجود در آن بازار تاثیر می گذارد. تا زمانی که تفاوت در سطوح اطلاعات منفی باشد (گردشگران اطلاعات کمتری از مقصد داشته باشند)، تعداد گردشگران نسبتا ثابت خواهد ماند و زمانیکه این تفاوت در سطوح اطلاعات آغاز به افزایش کند، گردشگران به سمت کسب اطلاعات بیشتر حرکت می نمایند؛ لذا پراکندگی کاهش یافته و این اثر تقویت می شود.

در نتیجه، عدم تقاران اطلاعات منفی (گردشگران کم مطلع)، پیشنهادات خرید را به سمت پیشنهادات با کیفیت پایین تر حرکت می دهد که در بلندمدت خطر حذف تمام ارائه دهندگان خدمات با کیفیت بالا را در پی دارد. در این فضا نقش رسانه و قوانینی که هم فرصتی را برای انتشار اطلاعات خصوصی فراهم سازد و هم مانعی برای نشر اطلاعات نادرست باشد، لازم است.

مدیریت واسطه های آنلاین و بازاریابی از آن طریق یکی از اقدامات مهمی است که بایستی در صنعت گردشگری کشور بصورت جدی مورد توجه قرار گیرد تا بازار گردشگری موجود نه تنها به عقب نرود بلکه به مرور زمان به کیفیت خدمات ارائه شده در آن افزوده شود. لذا بایستی از نوپا بودن این واسطه ها و خلا بازاری در این حوزه استفاده بیشتری کرد و نهادهای متولی توسعه گردشگری در سطوح ملی و محلی نسبت به تقویت نشر اطلاعات شخصی و جلوگیری از قبضه بازارهای آنلاین به وسیله آژانس های بزرگ مسافرتی اقدام نمایند.

با این حرکت میتوان انتظار داشت که عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری کشور رو به کاهش گذاشته و خدمات گردشگری با کیفیت تری نیز ارائه شود.